Choward's : les confiseries new-yorkaises à la violette

Choward's, c'est la confiserie new-yorkaise née d'une mission simple : créer quelque chose d'unique et de différent. Charles Howard l'a fait depuis un loft sur Broadway au début des années 30, en vendant ses premières pastilles à la violette depuis un coin de rue à Manhattan. Ce goût floral, légèrement sucré, avec cette odeur de fleur violette qui rappelle plus un parfum qu'un bonbon — soit on adore direct, soit il faut deux secondes pour s'y faire. Mais ses fans sont parmi les plus fidèles de tout l'univers du snacking. Depuis, Choward's a étendu sa gamme aux Spearmint, Peppermint, Lemon et au Scented Gum, son chewing-gum parfumé à la violette en tablette violette. Une institution new-yorkaise discrète que les vrais connaisseurs s'arrachent.

Choward's, d'où ça vient ?

On est au début des années 30, à New York. Charles Howard, qui cherchait à créer « une confiserie unique et différente de tout ce qui existait », s'installe dans un petit loft industriel sur Broadway et met au point sa première recette : une pastille carrée à la violette, avec ce goût floral inimitable. Pour la lancer, il n'a pas de boutique : il vend ses pastilles lui-même depuis les coins de rue de Manhattan. Bouche-à-oreille aidant, la réputation de la Choward's Violet grandit vite.

Fort de ce succès, Howard lance ensuite le Scented Gum — une tablette de chewing-gum violette elle aussi, parfumée à la violette. Puis la gamme s'enrichit : Peppermint, Spearmint, Lemon Mint. À sa mort en 1965, il laisse l'entreprise à Elizabeth Juhase, une employée de longue date, qui fait ensuite appel à ses neveux dans les années 70. La famille Pratz dirige l'entreprise jusqu'en 2017 — et la recette, elle, n'a pas changé depuis les rues de Manhattan.

La marque a même ses références culturelles : dans la série Mad Men, un personnage a ces pastilles à la violette comme confiserie favorite. Et dans les romans de Raymond Chandler, un détective porte le surnom de « Violets M'Gee » — parce qu'il mâche des pastilles à la violette Choward's.

C'est quoi, le goût Choward's ?

La violette est la star de la gamme, et c'est un goût à part entière : floral, légèrement sucré, avec cette note qui ressemble à l'odeur d'une fleur plus qu'à une menthe classique. C'est ce qui déconcerte la première fois et ce qui crée des fans inconditionnels. Les saveurs Spearmint, Peppermint et Lemon sont plus classiques — la menthe verte, la menthe poivrée et le citron avec huile naturelle — mais toutes partagent ce petit côté soigné, propre, « fine mint » qui distingue Choward's des pastilles industrielles.

Les produits Choward's à découvrir

Choward's Scented Gum — le chewing-gum parfumé à la violette, en tablettes violettes carrées : floral, doux, absolument unique sur le marché.
Choward's Spearmint — pastilles carrées à la menthe verte, parfumées à l'huile naturelle de spearmint. Fraîches et discrètes.
Choward's Peppermint — pastilles à la menthe poivrée, plus intenses et rafraîchissantes que la spearmint.
Choward's Lemon — pastilles au citron avec huile naturelle de citron. Acidulées, vives et très rafraîchissantes.
Choward's Violet — la pastille originale, la signature de la marque depuis les années 30. Florale, unique, à tester au moins une fois.

Questions fréquentes

C'est quoi exactement le goût violette ?

La violette en confiserie, c'est un goût floral légèrement sucré, assez différent de tout ce qu'on connaît en Europe. Certains le trouvent proche d'un parfum de fleur, d'autres d'une bonbon rétro. C'est sans doute le goût de bonbon le plus polarisant et le plus mémorable de toute la gamme américaine.

Les pastilles Choward's sont-elles des chewing-gums ou des bonbons ?

Les deux ! Le Scented Gum est un vrai chewing-gum. Les Violet, Spearmint, Peppermint et Lemon sont des pastilles dures à sucer — des « fine mints » en format carré, dans leur petit étui argenté et coloré caractéristique.